В центре нашего обсуждения сервисные системы
Автор: Rewriter, 2015 год. 114
Несмотря на то, что в центре нашего обсуждения в этом материале лежит структура сервисного процесса, также на позиции компании на рынке немалое влияние оказывают и другие элементы сервисной системы. Например, весьма мощными факторам позиционирования услуг остаются их реклама и продвижение. Так, компания American Express в свое время весьма успешно позиционировала свои услуги по предоставлению кредитов для женской аудитории исключительно с помощью рекламы.
На позиции компании на рынке влияют используемые ею каналы распределения. Одним из примеров позиционирования услуг для охвата нового и более широкого потребительского сегмента при изменении каналов распределения может служить оказание брокерских услуг в сети магазинов Sears. Более того, как заметили Л. Шостак (Shostack, 1985), Б. Блэкмен (Blackman, 1985) и другие исследователи, различные материальные свидетельства, начиная с обстановки, в которой предоставляется услуга, и, заканчивая письмами, брошюрами, логотипами и даже людьми, с которыми контактирует потребитель, оказывают влияние на позицию компании на рынке. Эта позиция зависит также от физических средств, используемых в сервисном процессе, причем даже в том случае, если он остался неизменным. Так, компания, которая начнет использовать в качестве такси лимузины, сможет назначить на свои услуги более высокие цены и будет обслуживать совершенно иной рынок, несмотря на то, что будет предлагать такие же транспортные услуги.
В общем, существует огромное количество факторов, оказывающих определенное влияние на позицию услуги на рынке сбыта, и автор этой статьи отнюдь не претендует на то, чтобы охватить их все. Однако с точки зрения структуры, процессы обладают характеристиками, которые не только влияют на позицию компании на рынке, но которыми можно стратегически управлять для позиционирования. Манипулируя уровнем расхождений и комплексностью процесса сервисная фирма может приблизиться к анализу продукта и разработке функциональной структуры, традиционной для маркетинга товаров. Более того, структурные схемы обеспечивают механизм, с помощью которого процесс обслуживания можно “сконструировать" на чертежной доске.
Рынок дает нам четкие доказательства того, что и комплексность, и расхождения сервисного процесса представляют собой концепции, которые активно используются в сервисной сфере. Хотя эта практика еще не приобрела формального характера, она вполне эффективна. А насколько эффективными стали бы результаты, будь разработана специальная система, позволяющая отлаживать сервисные системы на рациональной основе и решать задачу позиционирования услуги!
Для менеджеров, работающих в сервисном сфере, выбор структурного подхода позволяет повысить эффективность контроля над некоторыми важными элементами менеджмента сервисной системы. Для фирм разработка процесса может стать инструментом, способным в значительной мере повысить их влияние в сервисном секторе и, выполняя маркетинговые функции, идти в ногу со временем.
Источник: http://forbestmanager.ru/
